(Journal vom 15. April 1999, publiziert in der Basler Zeitung

"Im Internet können (auch) Kleine ganz gross sein"

Von Dani Metzger

Papeterien, Bäckereien oder Blumengeschäfte: In der Schweiz interessieren sich auch kleine und mittlere Unternehmen zunehmend für den elektronischen Handel im Internet. Um am sogenannten E-Kommerz teilhaben zu können, genügen rasch gezimmerte Webseiten aber je länger je weniger. Aufwand und Betreuung werden rasch einmal unterschätzt. Auch sollte man sich über das Zielpublikum im Klaren sein.

US-Marktforscher von Forrester Research Inc. erwarten, dass der Geschäftshandel im Internet in den Vereinigten Staaten bis zum Jahr 2003 einen Umfang von fast zwei Billionen Franken erreicht. Die Online-Verkäufe sollen ebenfalls in den nächsten fünf Jahren auf weltweit rund 5 Billionen Franken klettern, ein Anteil von 5 Prozent am globalen Handel.

Die Vorhersagen gehen davon aus, dass in Europa vor allem Geldgeschäfte über Internet abgewickelt und Finanzinstitute wie die UBS und die deutsche Commerzbank dabei eine führende Rolle spielen: Sie alleine sollen mehr als 7 Millionen Internet-Kunden locken. Da hegt mancher Kleinunternehmer den Verdacht, auch er müsse mit einer Webseite am sogenannten E-Kommerz teilhaben, um von der virtuellen Geschäftswelt nicht ruiniert zu werden.
Die meisten Webseiten von Kleinfirmen, zeigt ein Rundgang durch das Internet, vermitteln allerdings kaum mehr Informationen als ein bunter Faltprospekt. Hinter vielen Auftritten verbirgt sich weniger eine Strategie als die Hoffnung, irgendwie würden sich schon Kunden finden, wenn man im Web vertreten ist. «Dabei sollten sich Kleinbetriebe zuerst überlegen, wen sie eigentlich ansprechen wollen», sagt Christoph Hoffmann, Wirtschaftsingenieur am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen. «Viele unterschätzen den Aufwand und die Pflege, die für eine gut funktionierende Webseite im elektronischen Handel nötig sind.» Bei den Berufsverbänden sieht die Situation kaum besser aus: Selten findet sich einer, der sich den Luxus eines Spezialisten für E-Kommerz leistet. «Für viele Verbände ist das Internet etwas Unbekanntes, das man verdrängt, bis es sich nicht mehr umgehen lässt», sagt Petra Hämmerli, Leiterin Marketing von Gutenberg Communications Systems AG in Zürich, die Software-Lösungen für Internet und Netzwerke anbietet. Auch Hämmerli hat die Erfahrung gemacht, dass mancher Kleinunternehmer ins Web einsteigt und bald enttäuscht aufgibt, weil schnelle Gewinne ausbleiben. «Es ist eine Illusion zu glauben, dass jeder im Internet über Nacht zum Millionär wird», sagt sie. Spezialisten rechnen mit zwei bis drei Jahren Anlaufzeit; alleine ein professionelles Software-Paket zum Aufbau eines elektronischen Ladens, wie etwa «Intershop 3 Merchants Edition» der US-Firma Intershop Communications Inc., kostet 8739 Franken. Mietet man sich bei einem Anbieter wie Swisscom ein, der Software und Speicherplatz zur Verfügung stellt, werden eine Einrichtungsgebühr von 4500 bis 12'200 Franken plus monatliche Betreuungskosten von 300 bis 1180 Franken fällig. «In den nächsten Jahren werden sich wenige Standard-Programme von Firmen wie Intershop, Microsoft und IBM durchsetzen», sagt Thomas Zangerl, Projektmanager bei der Econis AG im zürcherischen Dietikon, die auf E-Kommerz-Lösungen spezialisiert ist. «Wer dann noch selbst zu programmieren versucht, gerät spätestens bei der Einbindung des elektronischen Zahlungsverkehrs in Schwierigkeiten.» Von den 2,8 Millionen Franken an Bestellungen, die die von der Swisscom betreuten elektronischen Läden im ersten Quartal 1999 erwirtschafteten, wurde immerhin 1 Million Franken mit Kreditkarten bezahlt.

Wie weit automatisieren?

Bei den etablierten elektronischen Händlern ist bereits nach kurzer Zeit der Trend festzustellen, Abläufe zu automatisieren. «Ein Mensch, der am PC arbeitet, ist ein Flaschenhals im Informationsfluss», sagt US-Analyst Walid Mougayar. Der Blumenverkäufer, der per E-mail eingehende Bestellungen vom Bildschirm abliest und die Rechnungen von Hand tippt, gilt als hoffnungslos rückständig. Auch die Basler Papeterie IKJ Bürobedarf will diesen Vorgang, im Verbund mit anderen Papeteristen, bis spätestens Anfang nächsten Jahres automatisieren: «Ab dann wollen wir unser ganzes Sortiment im Internet anbieten», sagt Geschäftsinhaberin Verena Indlekofer. Der Ausbau geschieht, obwohl bisher kaum Bestellungen per E-mail eingehen: «Die meisten Kunden finden unsere Adresse zwar im Internet, bestellen dann aber telefonisch.» Das könnte sich ändern, sobald mehr Angestellte von Grossbetrieben, die für den grössten Teil der Bestellungen verantwortlich sind, firmenintern Zugang zum Internet erhalten. Vorläufig scheuen viele Firmen vor diesem Schritt, weil sie befürchten, ihre Angestellten könnten beim Surfen allerlei Unfug treiben.
Selbst Bäckereien finden neuerdings den Weg ins Internet, etwa der Familienbetrieb Schulz im aargauischen Reinach. Seit einem Jahr können unter anderem Rüeblitorten, Butterkonfekt und Marzipanrosen per E-mail bestellt werden. «Bisher könnten wir von den Online-Bestellungen nicht leben», sagt Geschäftsführer Kurt Schulz, «aber wir stellen fest, dass das Angebot auf ein wachsendes Interesse stösst.» Immer mehr wird auch aus dem Ausland bestellt, aus den USA und Australien etwa, von wo Websurfer süsse Leckereien für die Verwandtschaft in der Schweiz ordern. So erschliesst sich neben dem bisherigen Kundenkreis, der weiterhin im Ladenlokal einkauft, ein neuer im Cyperspace, der Schulz zum Nachdenken über seine Strategie im E-Kommerz veranlasst: Statt nur gegen Rechnung sollen Kunden bald auch mit Kreditkarte bezahlen können, vielleicht wird das Angebot erweitert, spezielle Aktionen vor Feiertagen könnten weitere Kunden locken. «Zuerst dachte ich nicht daran, Geld im elektronischen Handel zu verdienen», sagt Schulz, der den Internet-Auftritt selbst gestaltete. «Jetzt allerdings wird diese Möglichkeit immer realistischer.»

Virtueller Laden statt Filialen

Mittlerweile findet man auch Partnervermittlungen im Internet, wie zum Beispiel Irene S. in Reinach, die durch ihr Gottenkind im Dezember 1997 ins weltweite Web kam. Das Gottenkind erstellt heute als Programmierer professionelle Internet-Auftritte, und Irene S. denkt über einen Ausbau ihrer Webseite nach, zum Beispiel mit Kurzbeschreibungen von suchenden Kunden, wie sie Konkurrenten bereits aufgeschaltet haben. 3500 Besucher verzeichnete ihre Homepage seit April 1998, «davon bitten 5 Prozent per E-mail um einen telefonischen Rückruf», sagt sie. Zunehmend kommen die Interessenten auch aus Deutschland, vereinzelt melden sich Exoten aus Australien oder Russland. «Für Partnervermittlungen ist ein Internet-Auftritt ein zusätzlicher Werbekanal», weiss Irene S., die dafür Kosten von jährlich 1000 Franken kalkuliert. Anders als Tabakwaren oder Normschrauben lässt sich der zukünftige Lebenspartner nicht elektronisch bestellen: «Das Internet ersetzt nicht das persönliche Gespräch zwischen Vermittler und Kunden», erwartet Irene S.
Vorläufig glaubt niemand, dass ein Schweizer Unternehmen den gleichen Weg geht wie die US-Firma Egghead im Februar 1998: Der Computer- und Software-Verteiler schloss landesweit sämtliche 250 Filialen und verkauft seither nur noch über Internet, um sich angesichts fallender Margen einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. «Es wird allerdings auch in der Schweiz verschiedene Branchen geben, in denen man im Internet anbieten muss, um nicht gegen die Konkurrenz unterzugehen», sagt Petra Hämmerli. Das sind vor allem Branchen, in denen der Katalogversand heute üblich ist, wo es sich um Autozubehör, Elektronikartikel, Bürobedarf oder Ferien- und Geschäftsreisen handelt. «Im traditionellen Geschäftsleben fressen die Grösseren die Kleineren», umschreibt Thomas Zangerl die Bedingungen im E-Kommerz, «doch im Internet-Handel werden die Langsameren von den Schnelleren gefressen.» Dabei, hält der Internet-Spezialist fest, kann der Kleinere der Gewinner sein.

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